Сергей Портер, специально для Gazeta.kz
Любого журналиста однажды искушает "демон пиара" - его приглашают сменить вид деятельности, перебравшись на сытные луга "связей с общественностью". Несмотря на соблазнительный размер потенциальных оклада-бонусов-премий, путь этот действительно скользкий.
Не минула и меня "чаша сия" - за последние несколько дней позвонили целых три раза, предлагая работу в пиар-отделах… Самым показательным стало собеседование в одной из крупных сетей, продающих бытовую технику.
"В журналистике не только график хороший - она не строит, не запрягает в ярмо, в ней есть простор для творчества, а в банке да и в любой пресс-службе у тебя его не будет нисколько - повесишься", - предупредил об опасности один мудрый редактор. Уж он-то знает, сколько великолепных журналистов, остряков, балагуров и правдоборцев сгинуло в этих опасных "пиарщицких" джунглях.
Оно и понятно. Сначала притупляется чувство стиля - казенный слог бесконечных пресс-релизов не оставляет вариантов. Когда я доказывал маркетологам крупной телекоммуникационной компании, что так пресс-релизы писать нельзя, ибо ни журналист, ни читатель не продерутся сквозь дебри деепричастных оборотов, они на глазах скучнели. В мозгу "продажника" никак не может уложиться простая журналистская истина - "будь проще, и читатели к тебе потянутся". "Господи, да я вообще никогда не читаю рассылаемые вашей пиар-службой послания", - вспылил я, устав доказывать pr-графоманам их неправоту.
В офисе пиарщик торчит с утра и до вечера, отлучаться ему, как рабу, запрещено (то ли дело в редакции - убежал себе вроде как на встречу, и делай по дороге свои дела).
В пиаре начальство суровое и довольно часто - заезжее. Прилетит начальник "в голубом вертолете", разгромит за плохие продажи или неприятные отзывы в интернете, заставит корпеть до ночи над презентацией (которая в итоге вообще не понадобится), вытрет об тебя ноги и улетит.
Ни один, даже самый суровый редактор никогда не унизит коллегу. Накричит за фактическую ошибку, поворчит, что никак не сдашь обещанный еще месяц назад материал, пожурит, что не вышел на работу в понедельник по причине похмелья. А потом похлопает по плечу: "Ладно, бывает, не кисни" - и пойдет с тобой чай пить.
А корпорации людей по большей части не любят и ломают. Да и журналист, ставший "офисным планктоном" - творческий мертвец. Бывшие друзья тоже таких не слишком жалуют, считая пиарщиков бесполезным и наглым народцем.
Нет, это не только ревность к возможному росту и успеху. Дело в особенностях "постсоветского пиара", о котором я расскажу дальше, описав мое собеседование в одной из компаний, после которого я решил, что лучше умру от голода, чем ТАК буду работать. И журналистика, которую за переменчивость взглядов зовут "второй древнейшей", как говорится, рядом не стояла на одной информационной "панели" с отечественным пиаром.
Назначили мне встречу на утро, адрес неизвестен, оказалось - далеко на окраине города, благо, таксист смышленый, довез.
- Я в пиаре не разбираюсь, извините, - так начала нашу беседу "эйчарщица". Я хмыкнул - вот свезло, так свезло. Впрочем, пока ни один сотрудник отдела по работе с кадрами не удивил меня глубокими познаниями в журналистике или PR. В журналистике, кстати, проще - при приеме на работу с тобой говорит непосредственно главный редактор. Задача кадровика, мне кажется - отсеять совсем уж надекват, но никак не пытаться выведать мои навыки, не понимая сути дела вообще.
Поняв, что сейчас начнут задавать глупые бессмысленные вопросы, я по журналистской традиции сам пошел в наступление, спросив у дамы, с какого перепуга меня попросили "очень срочно" приехать и в пятницу уже принять решение (на встрече я был в четверг).
- Ой, да у нас шеф почитал отзывы в интернете о компании, пришел в ужас и потребовал срочно завести специалиста по PR.
- А что, все так плохо? - продолжал интервьюировать я, вспоминая, как месяц назад бился в истерике в одном из магазинов этой сети, когда продавец упылил на склад и вернулся только через 40 минут, вообще забыв о том, что я жду свою покупку. А сколько раз я писал о том, как эта компания отказывается принимать бракованный товар и оказывать техническую поддержку - и вовсе не сосчитать.
- Ну, не очень… - охотно затараторила девица, - мы на рынке столько лет, и теперь хотим от той репутации откреститься.
- Какими методами, если не секрет? - поинтересовался я.
- Ну, белый и черный пиар, причем лучше черный - вам надо будет опорочить наших конкурентов.
- Вы знаете, нет ничего проще, чем собрать на кого бы то ни было компромат и выставить его дураком и негодяем. Но гораздо, гораздо сложнее создать себе положительную репутацию. Заметьте, не имидж, репутацию, которая нарабатывается годами и десятилетиями. Неужели наши компании наконец поняли, как это важно? - признаюсь, я начинал злиться. Все годы "кидали" клиентов, а теперь спохватились…
- Ну, вы правы. Теперь надо это исправить. Какие ваши условия? - поинтересовалась собеседница. Я назвал свой зарплатный минимум, потребовал личную машину, чтобы добираться в их дебри из центра города, и, естественно, стажировки, обучение, повышение квалификации, дабы окупить позор, который мне придется начать смывать с "доброго" имени фирмы. Девушка удивилась: "Вы так много хотите. Да у вас и так зарплата хорошая, должность хорошая, зачем вам к нам работать?"
- Вы ведь должны мотивировать людей трудиться на благо вашей компании, почему вы вдруг недоумеваете? - удивился я, потому как в первый раз встретил кадровика, который вместо мотивации к "личностному и профессиональному росту" (говоря их же шаблонами) не понимает, отчего я решил у них работать.
- Ладно, я вас поспрашиваю, - собралась с мыслями девица. - Что вы как пиарщик будете делать, если мы закрыли магазин, люди бастуют на улице и требуют выплатить им деньги, и на "баррикады" уже приехали журналисты.
- Во-первых, по закону вы обязаны рассчитать людей полностью, - во мне бунтовал журналист-защитник, ненавидящий такие работодательские "па".
- Так денег нет, - захлопала ресницами дева.
- Еще раз, медленно: ВЫ ОБЯЗАНЫ РАССЧИТАТЬ ЛЮДЕЙ и выплатить все полагающиеся суммы. Если нет оборотных средств, берите кредит. Не дают кредит, продавайтесь другой сети и ищите деньги. Банкротьтесь, в конце концов, продавайте все и отдавайте долги. Нет денег - не проблема людей, - я был в ярости.
- Ладно-ладно, - залепетала кадровик, - хорошо, мы скажем, что выплатим все…
- Вот и правильно. Вытолкните шефа к народу, пусть назовет сроки, когда все деньги будут отданы, и никаких "через три месяца". Обязаны в течение трех дней все отдать, максимум десяти. Кроме того, помните, не имеете права увольнять женщин с маленькими детьми.
Бедная девушка, не ожидавшая такой ерепенистости от соискателя, сунула мне тест и скрылась. Тест представлял собой наизабавнейшее чтиво. Набор PR-терминов, которым я должен был дать верное определение. Все-таки, насколько отсталые у нас взгляды. Еще в давнюю студенческую пору, когда я готовил исследование по репутационному менеджменту, прочел книгу британского миллионера, основателя группы компаний Virgin Ричарда Брэнсона. "Все, что есть в жизни - это репутация: ты можешь быть очень богатым, но если запятнаешь свое доброе имя, никогда не будешь счастлив. Где-то глубоко внутри всегда будет таиться мысль, что люди тебе не доверяют", - писал он. Эта мысль так глубоко пустила во мне ростки, что с тех пор я начал смотреть на все наши компании с точки зрения репутации. Пригласили в пресс-службу банка на работу, я пошел в интернет и сначала прочел отзывы обманутых клиентов. Звоню, отказываюсь от собеседования. Репутация дороже.
В 2009 году рынок бытовой техники, по данным операторов, по уровню продаж "упал" на 50 процентов, в денежном выражении - на 40. Покупатели не только стали считать деньги, но и внимательно смотреть, как к ним относятся. Руководство сети схватилось за голову, когда "почка уже отвалилась". И хвала интернету за то, что это вообще произошло. Как никакое волшебство не сделает размер ноги маленьким, а душу большой, так и никакой пиар не создаст репутацию тем, где ее нет и не было.
Никакие заумные термины, никакие навязчивые рекламные кампании и распальцованные пиарщики не поднимут продажи, если люди знают, что им не дождаться гарантийного обслуживания и человеческого отношения.
http://www.gazeta.kz/art.asp?aid=138999 |
